Elnökjelöltek lájkversenye: Milyen érzelmi szálakat feszítenek a jelöltek?

Ki lenne a választások győztese, ha a Facebook-lájkok döntenének? Ezt a kérdést feszegettük sorozatunk első részében, ahol az államelnök-jelöltek heti összecsapásait követjük figyelemmel a kampány végéig. Az aktuális eredményeket a múlt heti számokkal vetjük össze, és különös hangsúlyt fektetünk a jelöltek által generált reakciókra, amelyek egyfajta lakmuszpapírként működnek a választók érzelmeivel kapcsolatban.

A marketingesek és politikai szereplők jól tudják, hogy a lájk önmagában nem elegendő: a marketingesek célja, hogy a lájkolókat vásárlásra ösztönözzék, míg a politikai vezetők a begyűjtött lájkokat szavazatokra kívánják váltani. Sorozatunkban mi a közösségi interakciók elemzésére fókuszálunk, hogy felmérjük a jelöltek esélyeit. A tavalyi, végül érvénytelenített elnökválasztás első fordulója rávilágított, hogy a hagyományos közvélemény-kutatások, a sajtó és a szélesebb közönség mennyire tévedhet a valódi esélyesek előrejelzésében. Călin Georgescu, aki a felmérések szerint alig kapott támogatást, végül az első helyen végzett, ezzel sokakat meglepve, és látszólag rácáfolt a statisztikai módszerekre. Azonban a választások során nem valami misztikus rezonancia irányította a szavazók döntését (bár ez a gondolat beleillene Georgescu világnézetébe és retorikájába), hanem a közösségi médiában terjedő tartalmak formálhatták véleményüket. Jelenleg ennek a közösségnek a "rezgéseit" igyekszünk feltérképezni az államfőjelöltek Facebook-oldalainak elemzésével. A TikTok vizsgálata helyett, amelyet a novemberi választás kapcsán bűnbaknak kiáltottak ki, valamint a tizenegy jelölt közül csak hét részletes bemutatásának okairól az előző részben írtunk.

Mivel a kampányidőszak április 4-én, pénteken veszi kezdetét és egészen május 3-ig, szombatig tart, ezért ebben az időszakban minden pénteken összegyűjtjük az előző hét adatait (péntektől csütörtökig). Ezután ezeket az információkat feldolgozzuk és elemezzük, majd szombatonként nyilvánosságra hozzuk az adott hét államelnök-jelöltjei közötti lájkverseny eredményeit. Jelen írásunkban az április 11. és 17. közötti bejegyzésekre fókuszálunk.

A lájkversenyben a siker kulcsa egyértelmű: a gyakori posztolás. Aki minél több bejegyzést oszt meg, annál nagyobb eséllyel érheti el szavazótáborát, és gyűjthet új lájkokat és követőket. Az alapelv látszólag egyszerű: több poszt = több lájk = több szavazat. De a lájkok nem mindenhatóak, és a számok mögött sokkal mélyebb stratégiák rejtőznek. Ha kizárólag a megosztott tartalmak mennyisége lenne a mérvadó, a jelöltek sorrendje könnyen megjósolható lenne. Az első és második hét adatai alapján Victor Ponta vezetne, míg George Simion a sor végén kullogna. Azonban Ponta nem hátradől, és a héten 31-ről 53-ra növelte a posztjainak számát, ezzel 5,5 simionnyi előnyre tett szert. Ezen a héten ő a legaktívabb, míg Elena Lasconi, aki 25 bejegyzést tett közzé, csak utána következik. Crin Antonescu, aki az előző héten lemaradt a második fordulóról, most úgy döntött, hogy 21-ről 25-re növeli a bejegyzései számát, így felzárkózott Lasconi mellé, mindketten szoros versenyben állnak. Nicușor Dan, aki 17-ről 18-ra növelte a posztjait, megtartotta stabil negyedik helyét, de a verseny szorossága miatt szüksége volt erre a plusz bejegyzésre, hiszen Lavinia Sandru és Cristian Terheș is 17 posztra emelkedett. George Simion, aki szintén megnövelte a tartalmai számát, 9 poszttal a sor végén áll, de több mint megkétszerezte a bejegyzéseit. A lájkverseny tehát nem csupán a mennyiségről szól; a minőség és a stratégia is kulcsszerepet játszik a választások kimenetében.

Ha csak a posztok száma lenne a perdöntő, bizonyára gyorsan megszaladna a jelöltek keze, de nem csak ez számit. Az is fontos szempont, hogy végül hány interakciót - megosztás, komment, reakció: lájk és a többi hangulatjel - sikerül begyűjteni a közzétett tartalmakkal. Ez már jelentős átrendeződést hozott előző héten is, és most sincs ez másként. Múlt héten ebben az összesítésben Simion még csak a harmadik helyre ugrott fel, most viszont megszerezte a második helyet mintegy 15 ezer interakcióval elmaradva Ponta mögött, aki 330 ezerszer késztette megosztásra, lájkra vagy hozzászólásra a felhasználókat.

A kampány dinamikusan halad előre, és a feszültség is fokozódik, amit a bejegyzések számának növekedése is tükröz. Az interakciók mértéke is figyelemre méltóan emelkedett. Múlt héten Ponta még csak 250 ezer körüli interakcióval zárt, ám most már több mint 30%-kal sikerült növelnie ezt a számot – bár a posztjainak száma ennél még ennél is drámaibban emelkedett. Az előző héthez képest a második és harmadik helyezett is a 150 ezer interakciós küszöb körül mozgott, de most már ők is szorosan Ponta nyomában járnak, 300 ezer körüli interakcióval. A második helyen Simion áll, amit a múlt heti eredményekhez képest meglepő, hogy Nicușor Dan az ötödik helyről a harmadikra ugrott, így szorosan Simion nyomában lohol, míg Crin Antonescu a negyedik, Elena Lasconi pedig az ötödik helyre szorult vissza.

Nicușor Dan, Bukarest polgármestere, szinte varázsütésre megnégyszerezte a közösségi média interakciók számát egyetlen poszt segítségével, miközben az előző héten csak minimális változást mutatott. Ez a jelenség már felhívja a figyelmet, és érdemes alaposabban megvizsgálni. Az USR párt támogatása eddig nem hozta meg a várt pozitív eredményeket a polgármester Facebook-oldalán, ám most úgy tűnik, hogy a csillaga felfelé ívelhet. Talán ő lesz az új üstökös, aki az államelnöki jelöltség felé tör?

Ha rápillantunk az előző grafikonra, azon jól látszik, hogy a többi jelölthöz képest az interakciók jelentős hányadát a megosztások teszik ki esetében, ami azért is fontos, mert minden megosztás további új interakciókat válthat ki a felhasználókból. Megvallva, elsőre azt gyanítottam, hogy valami trollfarm rászabadult az oldalára, amelynek tagjai mechanikusan osztják a bejegyzéseit, de az alaposabb vizsgálat ezt ha nem is cáfolja, de legalábbis kétségessé teszi. Ha megnézzük az összes bejegyzésének a megosztási számait, világossá válik, hogy nem arról van szó, hogy hirtelen minden bejegyzése erősen népszerűvé vált volna és mindenki azokat osztaná, hanem mindössze két bejegyzése volt, amelyeknél viszont jelentősen megfutott a megosztások száma. Jól szemlélteti ezt az alábbi ábra. Míg ez a két bejegyzés egyenként több mint százezer! megosztást kapott, a többi bejegyzése átlagosan kevesebb mint 600 megosztást tudott elérni. A helyzet tehát az, hogy ez a két bejegyzése az összesen kevesebb mint 300 ezer interakciójának több mint a kétharmadát teszi ki, ezek több mint 200 ezer megosztást értek el, miközben a kommentek és a lájkok száma jóformán változatlan maradt.

Egyik bejegyzésében a Központi Választási Iroda (BEC) által hozott intézkedés ellen emelte fel szavát, amely során körülbelül 150 magánszemély (nem politikai szereplők) bejegyzéseit törölték, azoknak a támogatóiként megjelenített elnökjelöltek népszerűsítése miatt. A másik posztjában a román gazdaság néhány aggasztó, romló trendjét világította meg. Az első bejegyzés valószínűleg találkozott a választók dühével, akik a BEC lépését cenzúrának és a szabad véleménynyilvánítás elnyomásának könyvelték el, ezért is érte el olyan magas megosztási számot. Ezzel szemben a második posztban közölt adatok a nagyközönség számára nehezen érthetőek voltak, így valószínű, hogy a korábban megosztott és népszerű bejegyzés vonzotta magával az algoritmusok figyelmét, amely így a második posztot is felkapottá tette.

Valószínű, hogy nem csupán a polgármester körüli USR-kampány fellángolásáról van szó, hiszen bírósági határozat szerint nem is kampányolhatnak mellette. Inkább egy bejegyzés vált hihetetlenül népszerűvé, amely várhatóan magával sodorta egy másik posztot is. Ugyanakkor könnyen elképzelhető, hogy ez a jelenség csupán átmeneti fellángolás, és a pillanatnyi népszerűség még nem elegendő a győzelemhez. A megosztások száma, noha lenyűgöző, nem növelte jelentős mértékben a követőtáborát, így kérdéses, mennyire tudta ezzel a villanással valóban bővíteni a szavazói bázisát.

Míg a megosztások számánál láthattuk, hogy Simion az utolsó a maga 9 bejegyzésével, de a rájuk érkező interakciók alapján a második helyre sorolt, ha pedig a bejegyzésekre kapott átlagos interakciót vesszük alapul, akkor ahogyan előző héten is, ismét ő vezeti a rangsort.

A közösségi médiában való aktív jelenlét nem csupán a posztok számáról szól; sokkal inkább a bejegyzések interakcióinak minősége és mennyisége árulkodik a tartalmak valódi hatásáról. A hatékony kommunikáció érdekében kulcsfontosságú, hogy minél több felhasználót vonzzunk be a diskurzusba, hiszen ez azt jelzi, hogy a jelölt képes a közbeszéd alakítására, és sikeresen magára irányítja a figyelmet. Ezen a téren Nicușor Dan éppen ezért került Simion mögé, míg Lasconi az utolsó helyről két pozíciót javítva lépett előre.

Zseniális húzás volt a Facebook részéről, amikor a lájk gomb mellé bevezette a többi hangulatjelet is, mert így a lehető legrövidebb úton, egy gombnyomással információt szerezhet arról, hogy a felhasználókból milyen érzéseket vált ki egy-egy tartalom. Ha a jelöltek esetében figyelembe vesszük a bejegyzéseik által kiváltott érzéseket is, azzal még többet megtudhatunk a választók velük szemben tanúsított véleményéről. A lájkok aránya mellett, amelyek átlagosan a kapott reakciók háromnegyedét teszik ki a jelöltek hangulatjelei közül (és amibe az algoritmus miatt beleszámítódik az ölelés (care) hangulatjel is), átlagosan az imádom (love) viszonyulást jelölő szívecske érkezik második legtöbb alkalommal a jelöltek bejegyzéseire. Ez egy erősen pozitív érzelmi töltetről tanúskodik, ezért mutatjuk az erről szóló grafikont is.

Ha a bejegyzésekre érkező átlagos szívecskék számát nézzük, akkor Simion, a közösségi média igazi sztárja, magabiztosan hozza a győzelmet a szívek versenyében. A második helyen Elena Lasconi áll, tehát ha csupán a szívek átlagos mennyisége lenne a mérvadó, Lasconi ismét esélyt kapna a második fordulóra, de érdemes megjegyezni, hogy jelentős hátrányban van.

Mivel a jelöltek különböző mennyiségű bejegyzést osztanak meg, és ezek eltérő reakciókat generálnak, a hangulatjelek összehasonlítása némi torzítást eredményezhet. Ha a jelöltek hangulatjeleinek számát egymáshoz viszonyítjuk, akkor egyértelműbbé válik, hogy milyen érzelmi hatást gyakorolnak a felhasználókra. A jelöltek profilja így kirajzolódik, és láthatóvá válik, hogy az egyes bejegyzések hogyan rezonálnak az emberek érzéseivel, ha a kapott hangulatjeleket saját teljesítményükhöz viszonyítjuk.

A hűha és a szomorú hangulatjelek ritkán bukkannak fel a jelöltek Facebook-oldalain, általában a reakciók alig érik el a fél vagy másfél százalékot. Ez arra utal, hogy a jelöltek igyekeznek elkerülni az emberek elkeserítését, hiszen az nem hoz számukra előnyöket. A lájkok és szívecskék mellett a vicces/haha, valamint a dühös hangulatjelek dominálnak a reakciók között. Valószínűleg ezek sem számítanak a fő célpontnak, mégis folyamatosan érkeznek. A vicces/haha jelzés nem azt jelenti, hogy az adott politikai figura humoros, aki képes megnevettetni választóit, mint ahogy egy első randin a fiú vicceivel mosolyt csal a lány arcára. Sokkal inkább arról van szó, hogy az emberek nem a politikussal, hanem rajta, az általa mondottak ironikus vagy nevetséges voltán nevetnek. Amennyiben túl sokan röhögnek rajta, az nem kedvező jel a jelölt számára. Hasonlóképpen, ha a bejegyzései túl sok dühöt váltanak ki, azzal könnyen elidegenítheti a közönséget.

Ebből a nézőpontból különösen kiemelkedik Cristian Terheș, aki az utóbbi időszakban vezető szerepet játszik. Vizsgáljuk meg Simion és Terheș reakcióinak százalékos arányát, hogy még inkább nyilvánvalóvá váljon a helyzetük.

Miközben Simion a jelöltek között a legnagyobb rajongói bázissal büszkélkedhet – hiszen a lájkjai és szívecskéi a reakciók több mint 98%-át teszik ki –, Terheș a kapott lájkok és szívecskék számában még a 40%-ot sem tudja elérni. Érdekes azonban, hogy Terheș bejegyzéseire adott reakciók több mint 22%-a nevetést (vagy mondhatni, röhögést) vált ki, ám ez még nem a legrosszabb hír számára. A legnagyobb problémája, hogy a felhasználók több mint 36%-a dühöt tapasztal, amikor az ő posztjait látja. Felmerül a kérdés: vajon ez a düh mennyire motiválja az embereket arra, hogy az urnákhoz menjenek, és rá szavazzanak, még akkor is, ha a kifejezett frusztrációjuk nem közvetlenül vele szemben irányul, hanem másokra?

Megvizsgáltuk azt is, hogy az egyes adattípusok alapján rangsorolva kik kerülnek be a legjobbak közé. Ebben az esetben a reakciók összesített száma a döntő tényező. A megosztások terén már tapasztalhattuk, hogy Nicușor Dan két posztja messze kiemelkedik a többi közül; a harmadik helyezett Simion bejegyzése például tízszer kevesebb megosztást tudhat magáénak, mint a bukaresti polgármester posztjai. Érdekes, hogy a következő négy helyen az AUR jelöltjei szerepelnek, tükrözve a párt népszerűségét.

A legtöbb hozzászólást ezúttal Simion generálta, hiszen ő birtokolja az első, harmadik és ötödik helyet a kommentek számát tekintve. Victor Ponta a második legaktívabb volt ezen a héten, egy bejegyzésével sok reakciót kiváltva, míg régi barátja és ellenfele, Crin Antonescu a negyedik pozíciót szerezte meg.

A hangulatjelek tekintetében Ponta áll a dobogó legfelső fokán egy bejegyzésével, míg a következő öt helyet Simion birtokolja. Ugyanez a helyzet a lájkokkal is. Szívecskék esetében, ahogy már említettük, Simion verhetetlen, így ő vitte el az öt legjobb pozíciót. Sőt, az első tízben mind a kilenc bejegyzése ott van, csupán Ponta tudott egyedül befurakodni a listára egy bejegyzésével.

A legtöbb nevető fejecskét egy Ponta-bejegyzés érte el, őt a bukaresti polgármester követi egy, őt pedig Antonescu két bejegyzéssel. Az ötös sort szintén Ponta zárja. A hűha-hatás toplistás bejegyzései is köztük oszlanak el, Nicușor Dan az első, őt Ponta, majd Antonescu követi két-két bejegyzéssel. A szomorú toplistára két Nicușor Dan (első és harmadik hely), egy Lasconi (második), egy Ponta (negyedik) és egy Simion (ötödik) begyejzés fért fel. A legtöbb dühöt a két régi pajtás, egyköri szövetséges, Antonescu és Ponta váltotta ki bejegyzéseivel (két-két bejegyzés), egy bejegyzéssel pedig Terheș is felkerült a toplistára.

A jelöltek Facebook-oldalait elemezve belátható, hogy a toplisták az adatoknak feltett "kérdések" alapján dinamikusan változnak. Egyelőre nehéz lenne megbecsülni, hogy melyik az a rendezési elv, amelyik döntő módon befolyásolja majd a választás végkimenetelét. Utólag majd könnyű lesz rábökni, hogy ni, ezt kellett volna előrejelzőként használni, de ez már csak utólagos okoskodás lesz, és az is könnyen lehet, hogy a megfigyelt észrevétel nem valódi ok-okozati összefüggést tár majd fel, csak valamiféle korrelációt, az adatok együttjárását.

Bár a jelöltek és csapataik folyamatosan számolnak és kalkulálnak, a biztos sikerbe vetett hit egyikük számára sem garantált. Nem dőlhetnek hátra, hiszen a választók reakcióit nehéz előre megjósolni. A bejegyzések alatt megjelenő hangulatjelek valamelyest árnyalják a képet, segítve a jelöltek megítélését, de a számok alapján nehéz messzemenő következtetéseket levonni. A lájkok dominálják az interakciókat, így a hangulatjelek eloszlása inkább csak egyfajta támpontot nyújt, mintsem biztos indikátort a választói kedvezményekről.